스포츠 중계권의 스포츠 마케팅 효과 측면

스포츠 중계권의 스포츠 마케팅 효과 측면

스포츠 마케팅 효과에 관한 연구는 스폰서십, 매복 마케팅, 소비자 태도 등 

다수의 연구가 이루어져 왔는데, 스포츠 마케팅 효과에 대한 연구에서 대다수 연구가 

기업 인지도 제고, 긍정적 이미지 제고, 전반적인 마케팅 효과에 긍정적임을 밝히고 있다.

홍재승은 스포츠 이벤트의 스폰서십에 대한 효과로 사회심리학의 동일시 이론을 

스포츠 마케팅 분야에 적용하여 스포츠 스폰서십이 기업의 통합 마케팅 측면에서 

효과적인 의사소통 도구로서 사용될 수 있음을 밝히고 있다. 

주요 연구 결과로 기업 이미지는 소비자의 기업동일시에 긍정적으로 기여하였고, 

기업동일시는 소비자의 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 

또한 브랜드 태도는 소비자의 구전활동과 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다.

김원제는 일반적으로 ‘스포츠 마케팅’ 이라 함은 기업이 재정이나 서비스를 지원하는 대가로 

스포츠 경기에 참여하는 선수나 주관단체를 이용하여 자사의 목표를 달성하기 위해 

수행하는 마케팅 활동을 총칭한다고 밝힌바 있는데, 이상일.강현민은 기업촉진 수단으로서 

스포츠 이벤트의 효과 극대화를 위해 스포츠 조직은 지속적인 이벤트 가치부여와 

강화, 매체 노출 극대화, 참여 기업을 위한 독점권 및 다양한 광고 기회를 

제공해야 한다고 주장하고 있다.

박정환.장경로는 스포츠 스폰서십과 이에 대한 경쟁적 활동으로서 많은 기업들이 

활용하는 앰부시 마케팅 전략의 광고효과 차이를 실증하였다. 

연구 결과 소비자들은 광고하는 기업이 공식 스폰서라고 인지하였을 때 

더욱 긍정적인 광고태도.브랜드 태도.기업이미지와 높은 구매의도를 갖는 것으로 나타났다. 또한 앰부시 마케팅 집행사를 공식 스폰서로 인지한 앰부셔(ambusher) 집단의 

광고태도.브랜드 태도.기업이미지.구매의도가 앰부셔 비인지 집단보다 더 높게 나타났다.

조재기.신영균.김종완은 2008년 베이징올림픽 때 대한올림픽위원회(KOC) 

공식후원사 스폰서십 효과를 분석하였다. 

주요 결과로 단발성 이벤트 효과의 증대, 제3의 미디어 활성화, 

지상파방송 노출 감소 등을 제시하고 있다. 

이에 따라 스폰서 노출효과 증대를 위해서는 방송사와 카메라 기자단과의 

사전 긴밀한 협조체계로 지상파 노출 시간을 강화하고, 인터뷰 차별화를 위해서 

중복내용의 인터뷰 간소화, 심층적이고 전문적인 인터뷰를 통해 

스폰서의 노출효과를 증대시키는 방안을 제시하고 있다. 

또한 백드롭(backdrop, 배경막)의 다양한 장치나 장식물 설치를 통해 스폰서 노출효과를 

증대시키고 올림픽 전·후 이벤트를 다양화하고 미디어 데이(media day)와 같은 

종목별 이벤트를 개발할 필요를 제시하고 있다.

한편 매복 마케팅 효과에 대한 연구에서 장형유 외는 2006년 월드컵 기간 동안 

아디다스와 나이키를 대상으로 월드컵 이전과 이후 브랜드 선호도는 매복자인 

나이키가 아디다스에 비해 높았고, 소비자 평가 부문에서도 사회공헌 이미지를 제외하고 

모두 나이키가 높았음을 실증하였다. 

월드컵 효과 측면에서는 공식 스폰서인 아디다스가 매복자인 나이키를 앞섰으며 

상표태도, 광고태도, 기업우수 이미지에서 효과가 있었음을 밝히고 있다. 

이런 측면에서 이상일.강현민(2000)은 기업촉진 수단으로서 스포츠 이벤트의 

효과 극대화를 위해 스포츠 조직은 지속적인 이벤트 가치부여와 강화, 매체 노출 극대화, 

참여 기업을 위한 독점권 및 다양한 광고 기회를 제공해야 한다고 주장하고 있다.

한편 스폰서의 측면에서 마케팅 효과 보다는 스포츠 경기에 대한 마케팅 활동의 

만족과 관람동기, 서비스 품질 요인과 관람만족 및 팀 충성도의 관계에 주목한 연구로서, 

임기태와 이상호는 프로야구 서비스 품질 요인과 관람만족, 팀 충성도의 관계에서 

서비스 품질의 응답성과 공감성은 관람만족에 영향을 미치며, 

관람만족은 팀 충성도에 유의한 영향을 미치고 있음을 밝히고 있다.

채한승과 이종호는 한국 프로스포츠 관중의 구매행태는 중간구매 행태를 보이며, 

관중들의 구매 의도는 84%로 높게 나타났음을 밝히고 있다. 

프로 스포츠 관중들의 관전 동기는 경기 스케줄, 스타 선수, 팀 스타일, 팬 서비스, 

경기장 시설 등의 요인에 영향을 받고 있다는 결과를 제시하였다. 

이를 통해 효과적인 스포츠 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 소비행태, 관중별, 성별, 

직업별 분류를 통해 시장을 세분화하고 프로 스포츠 팬의 필요와 욕구에 

대응해야 한다고 주장하고 있다.

전호문 외는 프로야구 마케팅 활동 만족이 관람동기에 미치는 영향에 대해서 

대리성취 동기요인에는 제품만족과 촉진만족, PR 만족 요인이 영향을 미치고, 

희극 동기요인에는 제품만족과 장소만족, 가격만족 요인이 영향을 미치고 있음을 밝혔다. 

또한 자긍심 동기요인에는 제품만족과 PR 만족 요인이 영향을 미치고, 

선수애착 동기요인에는 제품만족과 가격 만족, 서비스만족 요인이, 

팀 애착 동기요인에는 장소만족과 가격만족, 촉진만족, PR 만족 요인이 영향을 미치며, 

미적 정서 동기요인에는 제품만족, 촉진만족, PR 만족, 서비스만족 요인이, 

스포츠 애착 동기요인에는 제품만족과 장소만족, 가격만족, 촉진만족, 

서비스 만족 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 

즉 전반적으로 제품, PR, 가격, 서비스, 촉진, 장소 등 마케팅 활동에 대한 만족이 

관람 동기에 영향을 미치고 있다는 것이다.

출처: 안전한 파워볼사이트 검증 추천사이트 리스트

답글 남기기

Previous post 국내 레저스포츠산업에 대한 전망
Next post 스타트업 기업 및 온라인 유통업의 대표기업 쿠팡이 성공할 수 있었던 요인